每日快播：私域文案引发的第一场大惨案

关注「见实」，获取超全一手私域案例合集 今日二条：更新24条私域动态 前几天我们见证了一个历史。一段不慎的 私域群发文案，引发了一个大面积市场传播惨案。 那是被 历来称为好文案输出机的品牌发出了一个引得多番争议的文案。却不想因此占据了两条微博热搜。 说是私域文案，是流传出的截图显示，这就是典型的私域中一对一群发信息。给品牌打上厚码，是因为这非我们要讨论的目标对象——在这起事件中，我们更在意讨论这些值得关心的话题：

在私域中，什么样的群发文案是合适的？

究竟什么才算是一个好的群发文案？

撰写文案有哪些红线？

(相关资料图)

群发文案的出街，需不需要公司内部多个部门审批？

围绕这些问题，在见实品牌私域社群内，许多从业者进行了深入交流。一个共同的认知是： 在私域中，内容是经营品牌和用户的关系的介质。一段文字涵盖了品牌想要表达的所有目的，宣传、复购、老客挽回、提升转化。文字能触动用户的关键点之一，因此真诚对话是根本，而非感到骚扰或冒犯。 01 私域文案群发的几大基础 开篇提及的事件发生后，许多品牌从业者觉得无法理解，不知道为什么会有这样的低级错误发生。 文案是私域运营触达到用户的直接呈现形式之一，好文案能够激起用户的购买欲、触动用户情绪、改变用户心智和认知等。可以说， 所有的文案都围绕“用户”产生。 这种围绕多建立在如下基础上： 1、私域的基础之一，是《关系飞轮》中一直强调的品牌与用户模拟的亲密关系。从这个角度看，许多群发文案都在增强用户和品牌的关系，建立更强大的情感链接。 2、因为复购率、客单价等不断提升，带来用户价值的不断增长，因此私域中用户是被“捧”在手心中的，无论是老客还是新客，都能够获得在公域平台得不到的贴心服务和独特体验。从这个角度看，文案是让用户在强信任的基础上多次放心复购和转介绍。 3、 在多年社交网络的氛围中，用户和品牌都是以账号存在，账号和账号间是平等的，甚至某种程度上，单个用户相比一家大型品牌而言更在 传播 上具有强势。 从这个角度看，是尊重和平等交流。 因为这些关系，许多公司越发注重私域中的文案。甚至要求多个部门联手拟写、审查。 如多家代运营团队在和见实聊起私域文案时明确告知：运营部门和市场部门会对文案中涉及到的品牌相关、平台政策相关等内容进行细致讨论， 防止平台封禁、 和品牌打造的 形象冲突； 法务部门则会对其中涉及的法律风险、数据安全、过渡承诺等进行详细推演，防止 违反相关法律 法规等。 对知名品牌来说，安全是第一要务。这也是刚提到的无法理解的原因：这样的文案是怎么漏过了不同部门的审核，就由团队一对一群发了出去呢？ 02 如何定义好文案？ 那么，通过了许多部门联手“挑剔”的私域文案，做到什么程度 能称为好呢？ 通过与见实社群内各大品牌私域负责人聊天后，我们总结了如下几条重要的评判 关键词。 1、与用户认知息息相关 在社群内，有伙伴提出好的文案应该是能够改变用户对品牌的认知和行为，并能锁定用户认知。利用文案的力量去影响用户心智，在不断的文案输出中促进用户转化。 也有人提出，好文案更需要的是符合用户的认知，同时用通俗易懂的话去触达用户。所谓通俗，就是说人话，想象用户即在你眼前，你要如何与他对话。 2、把握用户心理 用户关心自己能得到什么，以及自己会失去什么 。好文案能够抓住用户特定心理，如满足分享欲、彰显格调品味等。优秀文案的力量，可以引导用户主动分享，扩大传播广度之余，带来订单转介绍。 触达是简单的，但如何精准理解人群的核心需求，并和产品结合起来，是很难的，背后需要品牌深刻洞察用户。 3、分场景写文案 一方面，好文案需要对文案传播场景进行分类，如分成朋友圈、社群、视频号等，同时文案的内容也要做好分类工作，如营销文案、活动文案以及种草文案等。依据不同的传播渠道和内容，文案的书写也要做好差异化处理。 另一方面文案要符合自己的人设调性。在保证行文流畅的同时，还要与公司的人设调性相符合，使文案与IP做好结合，形成更和谐的传播形式。 如下面这个案例截图，在朋友圈场景下，对方不仅利用文案进行种草+营销，IP打造上也会做场景化生活内容输出，让账号越来越像一个真实的人在输出场景化内容同时，还会利用朋友圈做与用户的互动行为。 在与用户一对一的场景下，甚至要通过精细化标签，精准定位每一个用户的需求，并基于购买记录，撰写差异化文案。 03 私域文案通用标准 定义私域中的好文案的目的，是为了梳理出文案的输出逻辑。让文案的输出变得更简单。就如下列这些逻辑我们经常遇见： 1、文案要贴合产品，贴合用户心理。 文案想要更深入人心，更需要将用户的心理放在第一位。一位品牌私域负责人表示，在写文案之前，先要结合产品和人群分析，通过分析使用场景和用户痛点，进行“对症下药”，撰写最匹配产品、最抓住用户心理的文案。 在这一点上，也有人表示要根据用户与相关品牌的用户阶段旅程，发布不同内容。在满足目标顾客需求同时，根据不同目的进行编辑。在与用户进行一对一私聊的场景中，根据用户画像推测用语习惯，提高对话轮次，总之就是打入内部。 2、文案卖货是初级阶段，以心换心更有高度。 如果文案还包含话术的话，在话术表达上同样要重点关注，要用销售的思维看文案。 首先，要在掌握销售流程后，用销售角度去看待与客户的聊天，以“利他”视角与用户沟通。避免沉浸在自嗨状态中影响用户购物体验。 第二步，用售后思维接触用户，频繁接触会让用户反感，而恰当接触就会让用户感到舒适。 第三步，将用户经常咨询的问题梳理并总结下来，针对该类问题形成标准、有效的话术或回答要点。 第四步，在与用户接触的过程中持续迭代自己的话术，不断打磨话术和表达。 3、文案其实有通用范式。 在群里，有伙伴发出来他们私域素材文案的手册概览图，其中可见：

私域文案通用标准：准确、合规、简短、直接可用 。

简短精悍的文案，才能具有穿透人心的能力。 在私聊和小群场景中，则要遵守 口语化、普适性、用「选择」替代「回答」 这三大原则与用户进行沟通。 04 文案禁区！ 如同文章开头提到的案例一样，没有把握好度的文案，更容易在作死边缘横跳。讨论时，许多品牌的私域负责人也提到了这几个私域 文案禁区： 1、乱蹭热点； 私域运营部门自带着“运营”两字。这让一些文案撰写岗位就想着是不是要多蹭热点。实际上，乱蹭热点是作死的第一大忌讳。开篇惨案就是蹭出来的祸事。 2、陷入自嗨； 自嗨是经典的文案禁区之一。文案最终是要呈现给用户，而非自身，因此自嗨的结果是导致缺乏对用户的研究，徘徊在用户内心之外，失去吸引力和竞争力。另外，自嗨还有一个“近义词”，即高傲自满，过分的高傲会使品牌陷入固步自封的境地。 3、忽略广告法； 法律既是保护品牌的武器，也是品牌需要格外注意的红线。广告法的存在意味着文案的书写有法可依，有法可守，有界限范围，不得逾矩越线。品牌如果无视底线和红线，必将会遭到反噬。 4、佛系发文案与盲目发文案； 这两种发文案的方式，必将会让品牌失去在用户面前曝光的好感，并逐渐让用户失去对品牌的记忆点，同时也会影响品牌人设调性。 5、没有互动； 文案写完发给用户，这并不是最后一步。试想一下，私域中品牌与用户的关系定位类比亲友，亲友之间没有互动是否还能有情感的连接? 缺乏互动就沦为了没有感情的群发机器。 回到一个问题上，见实最近也在整理关于私域人才招聘面试相关话题的文章，我们关注到很多企业在招聘私域人才时，都有重点关注私域人才的文案能力，甚至有直接招聘私域文案的岗位，都说明文案内容能力在私域中是一个重要技能点。 而另一个值得讨论的变化，则是AIGC的泛起，让文案撰写工作多移交给了大模型。这会让我们的风险小一些、效果好一些吗？ 6月29日，见实也在北京发起一场私域游学，前往 360集团看和聊AIGC带来的各种新工作冲击和增长新机会（点击报名） ，欢迎一起。 让我们愉快地在私域中玩耍吧。少趟雷，多增长。

【见实推荐】

近期见实展开的 私域游学季 ，欢迎报名 ：

1、6月29日，北京， 私域游学第八站：去360看AIGC的冲击和机会

2、6月30日，北京， 为期一天， “高客单价低消费频次的品牌私域怎么做”主题私享会 （ 欢迎点击报名 ）

3、 7月6日，广东， 私域游学第10场：去某知名家电品牌学用户运营

4、7月7日，深圳， 私域游学：去百果园看他们如何做私域和数字化转型

5、7月14日，上海， 去首尔丽格了解医美行业的私域运营

6、8月11日，温州， 见实游学第12场：报喜鸟的私域怎么做？

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